赤兎馬EC運用支援
「うちはEC全体で利益率20%出ているから大丈夫」──そう聞いて安心したことはありませんか。その平均は、よく稼ぐ数本のSKUが、静かに赤字を垂れ流すSKUを覆い隠した「ならし」の数字かもしれません。
この記事では、①なぜ全社平均では利益の穴が見えないのか ②「広告後粗利」でSKU別の損益をどう作るか ③独自フレーム『SKU別広告後粗利マップ』で撤退・集中をどう判断するか──を、仮の計算例とチェックリスト付きで解説します。
「平均」は赤字SKUを覆い隠す
全社の損益計算書（PL）は、すべてのSKUの売上と費用を合算した「合計」です。合計を売上で割れば平均利益率が出ますが、ここに落とし穴があります。よく売れて粗利の厚いSKUが稼いだ利益が、薄利・赤字のSKUの損失を埋め合わせてしまうからです。
たとえば全社で営業利益率20%だとしても、その内訳が「利益率35%のSKUと、利益率マイナス10%のSKUの混在」であるケースは珍しくありません。平均だけを見ている限り、後者にいくら広告費と運用工数を注ぎ込んでいても気づけない。利益の穴は、平均という“ならし”のなかに沈んでいます。
まず押さえたいのは、「全社が黒字＝すべてのSKUが黒字」ではないという当たり前の事実です。
利益はパレートで偏る（仮の計算例）
商品ラインナップの利益貢献は、たいてい均等になりません。いわゆるパレートの法則（上位2割が成果の8割を生む）と同じく、一部のSKUが利益の大半を稼ぎ、下位のSKUがそれを食う構造になりがちです。
ここで、説明のための仮の計算例を見てみます（数値はすべて架空で、特定店舗の実数ではありません）。月商1,000万円・営業利益200万円（平均利益率20%）の店舗を、SKU別の広告後粗利で分解します。
- SKU-A：売上400万円 → 広告後粗利 ＋120万円
- SKU-B：売上300万円 → 広告後粗利 ＋90万円
- SKU-C：売上150万円 → 広告後粗利 ＋30万円
- SKU-D：売上100万円 → 広告後粗利 −15万円
- SKU-E：売上50万円 → 広告後粗利 −25万円
合計するとちょうど200万円。平均利益率は20%で「健全」に見えます。しかし中身は、A・Bの2SKUだけで210万円を稼ぎ、D・Eの2SKUが合計40万円の赤字を垂れ流している。この店舗が本当に手を打つべきは「全体の広告費を一律で削る」ことではなく、DとEに何が起きているかを特定することです。
平均で見ていると、Aの好調がDの赤字を覆い隠し、「全体としてはまあまあ」で止まってしまう。これが平均の罠です。
「広告後粗利」でSKU別PLを作る
赤字SKUを見つける鍵が広告後粗利です。これは、
> 広告後粗利 ＝ 売上 −（原価 ＋ モール販売手数料 ＋ FBA等の出荷・保管費 ＋ ポイント原資 ＋ 広告費）
で計算する、広告費まで引いたあとに手元へ残る利益のこと。多くの店舗は「原価を引いた粗利」までは把握していても、広告費を引いた“後”の粗利をSKU単位では見ていません。ここが利益の穴の温床です。
判断の物差しになるのが損益分岐ACoSです。ACoS（Advertising Cost of Sales＝広告費 ÷ 広告経由売上）は広告の費用対効果を表す指標で、「広告前の粗利率」と同じ水準が損益分岐点になります。たとえば広告前粗利率が25%のSKUは、ACoSが25%を超えた瞬間、その広告経由の売上は売るほど利益が削れていきます。広告前は黒字でも、ACoSが損益分岐を超えていれば広告後粗利はマイナス──これが先ほどのD・Eで起きていることです。
SKU別PLを作るために最低限そろえる5つの数字（赤字SKUを見つけるチェックリスト）：
- SKUごとの売上
- SKUごとの原価（仕入＋自社送料・梱包費込み）
- モール販売手数料率（カテゴリで異なる。最新は各モール公式を参照）
- FBA・出荷手数料／保管料
- SKUごとの広告費（＋クーポン・ポイント原資）
この5つをSKU単位でひも付けるだけで、「広告後にいくら残るか」が見え、覆い隠されていた赤字が表に出ます。
独自フレーム：SKU別広告後粗利マップ
数字が出たら、打ち手を決めるために『SKU別広告後粗利マップ』へ落とします。各SKUを2軸でプロットするだけのシンプルなフレームです。
- 横軸：広告後粗利率（手元にいくら残るか）
- 縦軸：売上規模（事業へのインパクト）
これで4象限に分かれます。
- 右上（高粗利×高売上）＝主力：在庫を切らさず、広告を集中。欠品と値崩れが最大のリスク。
- 右下（高粗利×低売上）＝育成：伸びしろ候補。広告と露出を足して右上を狙う。
- 左上（低粗利×高売上）＝改善：集客の柱だが利益が薄い。価格・原価・広告効率のどれを直せるか。改善できなければ縮小も視野。
- 左下（低粗利×低売上）＝撤退検討：売上も利益も小さいのに、広告費と運用工数だけ奪う。出口（在庫処分）を設計する対象。
大事なのは、「売上が大きいSKU」と「利益が残るSKU」は別物だと、マップが一目で突きつけてくれることです。感覚で「売れ筋だから残す」と判断していたSKUが、実は左上や左下にいた──という発見はよく起きます。
撤退か集中か──判断のチェックリスト
マップ上の左側（低粗利）のSKUは、いきなり撤退せず、次の順で見極めます（if-then の判断基準）。
- まず広告を絞る／止めて、広告後粗利を再計算する。広告を外して黒字化するなら、問題は広告の打ちすぎ。損益分岐ACoSを目標に入札を設計し直す。
- 広告を止めても赤字（広告前粗利がマイナス）なら、価格・原価・送料の構造問題。値上げ余地、原価交渉、出荷方法の見直しで黒字化できるかを検討する。
- 低粗利×低売上で、改善余地も乏しいなら、撤退を検討する。在庫の出口（セット販売・処分）を設計し、空いた広告費と工数を右上・右下のSKUへ寄せる。
ポイントは、赤字SKUを切ること自体が目的ではないということ。狙いは、限られた広告費と人の工数を、利益が残るSKUへ寄せ直すこと。マップは、その配分判断を「感覚」から「損益」へ移すための道具です。
まとめ：まず自社のマップを描く
- 全社平均は、黒字SKUが赤字SKUを覆い隠す。平均が黒字でも、下位SKUは赤字のことが多い。
- 利益貢献はパレートで偏る。SKU別に「広告後粗利」まで見て初めて穴が見える。
- 出た数字を『SKU別広告後粗利マップ』に置けば、集中・育成・改善・撤退の判断が数字で決まる。
まずは自社のSKUを、上の5つの数字でひも付けてみてください。それだけで景色が変わります。「自社で全SKU分を作るのは工数的に難しい」「広告後粗利の出し方に自信がない」という場合は、店舗URLをお送りいただければ、改善余地を無料EC診断レポートでお返しします（成果を保証するものではなく、現状を可視化するための診断です）。自社の利益の穴がどこにあるか、まず一緒に見えるようにしましょう。