広告費を増やす前に客単価を上げる｜セット・同梱で広告後粗利を伸ばす設計

広告の効率を上げようとすると、多くの人はまず広告側を触ります。入札を下げる、キーワードを絞る、除外を増やす。

ですが同じ効率は、客単価を動かしても手に入ります。そして客単価側のほうが、上限が高いことがよくあります。

客単価が上がると、広告の余裕は自動的に増える

説明のための仮の計算例です。

現状

ここで、CVRもCPCも一切変えずに、1注文あたりの点数を1.0から1.4に上げたとします。

客単価が1.4倍になった場合

広告後粗利が 400円 → 920円、2.3倍になりました。広告側は何も触っていません。

ポイントは、広告費は「1注文を取るためのコスト」であって、注文の中身の点数には比例しないことです。2点買われても3点買われても、その注文を取るためのクリック単価は同じ。だから点数が増えるほど広告費が薄まります。

実ACoSで見ると、900 ÷ 4,200 ＝ 21.4%。損益分岐ACoS 43.3%に対する余裕が大きく広がりました。この余裕は、より競争の激しいキーワードに入札できる体力になります。

手段によって粗利率への効き方が違うので、分けて考えます。

セット販売（複数点をまとめた商品として販売）：客単価上がる／粗利率 下がりやすい（セット割引のぶん）／発送コスト効率良くなる（1発送で複数点）／注意点割引しすぎると粗利総額が減る
まとめ買い割引（同一商品の複数購入）：客単価上がる／粗利率下がる（割引分）／発送コスト効率良くなる／注意点消耗品以外では効きにくい
同梱・関連提案（別商品を一緒に買ってもらう）：客単価上がる／粗利率 維持できる（割引しない場合）／発送コスト効率良くなる／注意点提案の導線が必要

粗利率を守りたいなら、割引を伴わない「同梱・関連提案」が最も筋がいい手段です。セット販売は分かりやすい反面、割引が前提になりがちで、点数は増えても粗利総額が増えないケースがあります。

セットを作るときは必ず、セット後の粗利総額が単品×点数の粗利総額を上回るかを検算してください。

1. 主力単品とのカニバリを起こすセット

単品で売れている主力商品を、割引付きのセットに入れると、これまで定価で買っていた層がセットに流れます。点数は増えますが、粗利は減ります。

セットに入れるべきは、単体では動きが鈍い商品か、主力と一緒に使われるが単体では思いつかれない商品です。

2. 原価の重い商品を抱き合わせる

「ついでにこれも」と原価率の高い商品を同梱すると、客単価は上がるのに粗利率が大きく下がります。同梱で足すべきは、単価に対して原価の軽い商品です。

点数が増えると、送料・梱包の1点あたり負担が下がります。

先ほどの粗利計算では粗利率を一定として扱いましたが、実際には発送コストが薄まるぶん、粗利率はむしろ改善します。客単価向上の効果は、広告と送料の両方に効く二重の効果です。

広告の効率が頭打ちに見えるとき、それは広告側の限界ではなく、客単価側に手を付けていないだけのことがあります。

CPCを10%削るのは相当な工数がかかりますが、平均購入点数を1.0から1.2に上げるほうが、店舗によっては簡単です。まず自店の平均購入点数を確認してみてください。

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引用元
・販売手数料・FBA 配送代行手数料の区分：Amazon セラーセントラル（料金体系）・セット販売・同梱の商品登録仕様：楽天市場 RMS ヘルプ（商品登録ガイド） ※本文中の金額・料率はすべて説明のための仮の計算例です。