赤兎馬EC運用支援
「アクセスは十分あるのに、なぜかカートまで進まない」。EC 運営でもっとも頻繁に相談される悩みのひとつです。この記事では、CVR が上がらない原因を アクセスの質・ページ・オファーの 3 層 に分解し、上から順に直す方法を整理します。原因を 1 つに決めつけず、構造で見ると打ち手が迷わなくなります。
なぜ「アクセスはあるのに売れない」が起きるか — CVR 分解の 3 層
CVR が伸び悩むとき、多くの現場で最初に触られるのは商品ページです。しかしページを触っても数字が動かないケースは珍しくありません。理由は単純で、CVR は次の 3 層の掛け算で決まるからです。
- 第 1 層：アクセスの質（どの検索語・広告から来ているか）
- 第 2 層：ページ（1 枚目画像・冒頭 3 要素・レビュー）
- 第 3 層：オファー（実質価格・送料・納期の比較優位）
上から下へ順に疑うのが原則です。上の層が詰まっていると、下の層をいくら磨いても数字は動きません。逆に、上を放置したまま下を触ると、赤字 SKU の広告費だけが積み上がることになります。
第 1 層：アクセスの質を疑う（検索語句レポート）
まず見るのは、自社商品と流入語の「噛み合い」です。Amazon スポンサープロダクト・楽天 RPP・Google 広告のいずれでも、実際に検索された語句レポートが確認できます。
チェック項目：
- 商品の用途と一致しない語で流入していないか
- 「安い」「無料」など購買意図の弱い語で予算を消費していないか
- 指名検索（ブランド名）と非指名の CVR 差はどの程度か
判定の目安（仮の計算例）：非指名 KW の CVR が指名の 1/3 以下なら、まず不一致語の除外設定を先にやるべき局面です。ページを触るのは、その後に純度の高い流入が確保できてからで遅くありません。
第 2 層：ページを疑う（3 秒で判断される前提）
第 1 層の流入が整っているのに CVR が伸びない場合、初めてページを疑います。優先順位はシンプルです。
- 1 枚目画像：モール検索結果一覧で選ばれるかを決める。用途・サイズ感・訴求が 1 秒で伝わるか
- 冒頭 3 要素：商品名／主要スペック／星の数と件数。ここが弱いと下までスクロールされない
- レビュー：件数と直近評価。件数が少ない段階で本文を凝ってもクリック後の離脱を止められない
判定の目安（仮の計算例）：CTR（表示 → クリック）がカテゴリ平均の半分程度なら 1 枚目、CTR は正常だが CVR（クリック → 購入）だけ低ければ冒頭 3 要素とレビューを疑う、という if-then で切り分けます。
チェックリスト（ページ改修に入る前）：
- [ ] 検索結果一覧に自社商品と競合を並べて撮影し、1 枚目で「選ばれる理由」があるか
- [ ] スマホ実機で冒頭 3 要素が 1 スクロール内に収まっているか
- [ ] レビュー件数がカテゴリ平均の何割か
第 3 層：オファーを疑う（実質価格・送料・納期）
ページの作りが良くても、比較段階で負ける構造になっていれば購入されません。ここで見るのは商品そのものではなく、購入条件の総和です。
- ポイント・クーポン込みの 実質価格（表示価格ではなく、購入者が実際に支払う額）
- 送料（無料条件・遠方地域の実質負担）
- 納期（在庫・お届け予定日）
同カテゴリの上位競合を 5 SKU 並べ、実質価格と納期を書き出してみてください。自社が中位以下に沈んでいれば、ページ改修より先にオファー設計（原価・ポイント原資・送料条件）の見直しが必要です。ここは商品開発・仕入・物流と連動するため即日で動きにくい層ですが、放置したまま第 2 層に投資しても回収できません。
直す順番を間違えたときの損失と、可視化のご提案
最も損失が大きくなるのは、広告後粗利が赤字の SKU でページ改善から着手してしまう パターンです。ページ改修には制作費と時間がかかり、その間も広告費は流れ続けます。仮に月 30 万円の広告費で広告後粗利が -5% の状態なら、改修に 1 か月かければ 1.5 万円分の損が積み上がる計算です（仮の計算例）。第 1 層・第 3 層の判断を後回しにすると、この構造が固定化します。
「では自店はどの層で詰まっているのか」——これはレポート画面を眺めるだけでは判断しづらく、モール横断で数字を並べ替える必要があります。赤兎馬では店舗 URL をいただければ、まさにこの CVR 分解の 3 層 を軸に現状を可視化した無料 EC 診断レポートをお返ししています。押し売りはしませんので、まず現状把握として使ってみてください。